Wykorzystanie marki w budowaniu przewagi konkurencyjnej (na przykładzie)

Znaczenie marki i sposób jej wykorzystania zmieniają się na przestrzeni lat. Marka jest wykorzystywana jako sposób odróżnienia produktów pochodzących od jednego producenta, po wykorzystanie marki jako nośnika informacji o samym produkcie, wyznacznika statusu społecznego, gwarancji jakości itp. W obecnych czasach nie jest możliwe wypromowanie produktu, firmy lub usługi bez zbudowania odpowiedniej pozycji marki, która jest rozpoznawalna i budzi pozytywne skojarzenia. Z perspektywy klienta z kolei marka jest tym, co sprawdzone i pewne lub tym co modne, tym co kojarzy mu się z prestiżem i luksusem, albo tym do czego jest przyzwyczajony. Należy podkreślić, że nie w każdym przypadku skojarzenie z marką musi być pozytywne, by była ona dochodowa. Znaczenie marki i jej wykorzystanie w różnych branżach ma odmienne znaczenie, nawet w jednym sektorze tworzy się różne marki dla różnych grup odbiorców.

Możliwe jest przytoczenie wielu definicji marki. Jedna z najbardziej popularnych definicji zakłada, że jest to marka, symbol, termin lub wzór, ale także ich kombinacja, które tworzone są w celu identyfikacji usług lub dóbr sprzedawcy i wyróżnienia ich na tle ofert konkurencyjnych. Marka nie stanowi jednak tylko znaku, który identyfikuje i odróżnia jeden wyrób od innych. Takie podejście znajduje odzwierciedlenie w kolejnej definicji zakładającej, że marka nie jest wyłącznie znakiem, ale pewnym zobowiązaniem wpływającym na ogólną strategię działania przedsiębiorstwa. Marka stanowi więc w tym rozumieniu założenie wpływające na całą komunikację marketingową.

Marka powinna być kluczem określającym zasady działalności marketingowej organizacji, powinna być rozpoznawalna, mieć odpowiednio dobraną nazwę, budzić pozytywne skojarzenia, mieć odpowiednio wysoką wartość, a przede wszystkim powinna być chroniona.

Marka jest ściśle związana z produktem lub usługą, choć należy tu podkreślać, że nie można tych pojęć utożsamiać. Produkt w postrzeganiu marketingowym to każde dobro lub usługa, ale również miejsce, umiejętności lub dowolna kombinacja powyższych, które można zaoferować na rynku, gdyż zapewniają możliwość zaspokojenia określonych potrzeb. Produkt jest też zbiorem pewnych cech, jak na przykład opakowanie, jakość, czy gwarancja. Marka stanowi natomiast pewną otoczkę dla produktów i jej znaczenie ma charakter emocjonalny. Oznacza to, że powinna ona wywoływać określone odczucia subiektywne klientów realizujących zakup i stanowi ona składnik produktu, podobnie jak opakowanie, czy gwarancja. Jej wartość i znaczenie wynika z możliwości wykorzystania jej do psychologicznego różnicowania produktów, co w praktyce oznacza, że w sytuacji, gdy na rynku dostępne są produkty podobne w ujęciu funkcjonalnym, to marka pozwala na ich różnicowanie. Marka jest bowiem zbiorem cech produktu, które wpływają na przekonanie konsumentów o korzyściach jakie płyną z jego użytkowania, a przykładem może być tu postrzeganie marki jako wyróżnika pewnej pozycji społecznej. Przeświadczenie to może być wzmocnione przy wykorzystaniu ceny, sposobu dystrybucji lub promocji, ale przede wszystkim przez opinie innych klientów.

Marka skupia w sobie wszystkie elementy, które charakteryzują produkt, ale także elementy mające charakter dodatkowy, czego przykładem mogą być symbole kojarzące się z marką, pochodzenie marki, zależności między marką, klientami i otoczeniem. Należy pamiętać, że produkt dostarcza klientowi tylko korzyści funkcjonalne, a marka jest nośnikiem pewnych wartości emocjonalnych. Stanowi więc ona połączenie aspektów funkcjonalnych produktu lub usługi i wartości emocjonalnej, mającej kluczowe znaczenie w pozycjonowaniu marki.

Zagadnienia związane z marką, jej znaczeniem są szczególnie rozległe, dlatego niniejsza praca skupia się na problematyce marki i rolą jaką pełni. Praca składa się z trzech rozdziałów.

Pierwszy rozdział pracy obejmuje główne definicje związane z marką. Przybliżono historię marki i odniesiono się do jej znaczenia. Przedstawione zostały definicje marki i jej elementy składowe. Odniesiono się także do rodzajów marek.

Drugi rozdział pracy skupia się na wyznacznikach siły marki. Przedstawiona została nazwa, znak oraz symbol marki. Przybliżono również aspekty związane z kreowaniem marki. Ważnym zagadnieniem jest odpowiedź na pytanie, czy w sytuacji wprowadzenia nowej marki na rynek lepsze rozwiązanie to budowanie marki od zera, czy wykorzystanie i wzmocnienie marki, która już istnieje, dlatego temu zagadnieniu poświęcono część rozdziału. Przybliżone zostały zagadnienia dotyczące wizerunku i tożsamości marki, a także nawiązano do wartości marki i sposobów dokonywania jej wyceny.

Trzeci rozdział pracy koncentruje się na przybliżeniu zagadnień dotyczących marki w analizowanej branży. Dokonano porównania znaczenia marki w tej branży w porównaniu z innymi sektorami. Wyszczególniono przykłady znanych marek i zagadnienia związane z ich działaniem. Nawiązano do wykorzystania marek w analizowanej branży na rynku krajowym. Odniesiono się do lojalności wobec marki, czyli działaniach związanych z pozyskiwaniem i utrzymaniem klientów.

Praca zawiera komplet przypisów.

Tytuły rozdziałów:
1. Wstęp
2. Podstawowe kategorie definicyjne marki
3. Wyznaczniki siły marki
4. Marka w branży spożywczej
5. Zakończenie
6. Bibliografia