Marketingowe działania firmy mające na celu pozyskiwanie lojalności klienta za pomocą programów lojalnościowych

Podstawowym założeniem wolnego rynku i jego główną zasadą jest możliwość swobodnej, choć uczciwej rywalizacji podmiotów rynkowych. Dziesięciolecia funkcjonowania konkurentów rynkowych skutkowały wykształceniem mechanizmów uzyskania przewagi konkurencyjnej i zatrzymania klientów przedsiębiorstwa, co oznacza ograniczenie migracji konsumentów. Sposoby te w początkowych fazach rozwoju były mało skomplikowane i rozbudowane, ponieważ bazowały na prostych mechanizmach. Obecnie coraz częściej można spotkać się z pojęciem lojalności klientów i metodami budowania tej lojalności, dzięki czemu możliwe jest zatrzymanie klientów przy danym przedsiębiorstwie i maksymalizacja zysku. Oczywiście możliwości związane z uzyskaniem lojalności dotyczą w większym stopniu określonych branż, gdzie zabiegi takie mogą być z powodzeniem realizowane i przynoszą korzystne rezultaty. W mniejszym natomiast stopniu dotyczy to branż niepodatnych na tego typu zabiegi. W ostatnim okresie obserwować można tendencję dużych koncernów, posiadających duże sieci dystrybucji, będących jednocześnie uczestnikami rynku, którzy posiadają tylko kilku konkurentów w skali kraju, działających na zbliżoną skalę w tej samej branży, do przygotowania dla klientów tak zwanych programów lojalnościowych.

Właśnie programy lojalnościowe stanowią przedmiot zainteresowania niniejszej pracy, a jej celem jest przedstawienie podstawowych zagadnień teoretycznych związanych z lojalnością klientów i jej znaczeniem dla przedsiębiorstw, jak i odniesienie się do funkcjonujących w Polsce programów tego typu. Praca składa się z trzech rozdziałów.

Pierwszy rozdział pracy nawiązuje do budowania lojalności klienta przez obsługę, jakość i wartości. Odniesiono się do podstawowych informacji dotyczących marketingu, zdefiniowano pojęcie lojalności klienta i przedstawiono podstawowe metody budowania lojalności klienta. Nawiązano także do teorii marketingu pełnej jakości i wartości i zadowolenia klienta.

Drugi rozdział pracy nawiązuje do konsumentów i ich zachowań na rynku. Wprowadzeniem do rozdziału jest przedstawienie hierarchii potrzeb konsumenta. Odniesiono się do procesu podejmowania decyzji i satysfakcji klienta i jej związku z subiektywnym postrzeganiem jakości. Przedstawiono przyczyny odejścia konsumenta i zmiany marki. Ostatni podpunkt rozdziału nawiązuje do kosztu utraty klientów i potrzeby ich zatrzymania.

Trzeci rozdział niniejszej pracy dotyczy budowania więzi między klientem i przedsiębiorstwem z wykorzystaniem programów lojalnościowych. Skupiono się na trzech programach, takich jak program Profit, oferowany przez operatora telefonii komórkowej, program Vitay proponowany przez koncern paliwowy, jak i program Premium Club oferowany przez kilka przedsiębiorstw mniejszych sieci sklepów zajmujących się zróżnicowanymi branżami.