Rola i znaczenie public relations w działalności organizacji non-profit

Marketing jest powszechnie akceptowaną filozofią prowadzenia i funkcjonowania przedsiębiorstw w taki sposób, by osiągnąć maksymalne korzyści przy minimalizacji nakładów. Obejmuje zespół zasad, reguł i metod, których poznanie i odpowiednie wdrażanie zmniejsza ryzyko nietrafnej produkcji i sprzedaży, umożliwia uzyskanie przewag w konkurencji z innymi przedsiębiorstwami, oraz służy pozyskiwaniu nabywców. Nowoczesne ujęcie marketingu dostrzega konieczność orientacji na konsumenta jako podstawy zapewniającej zwiększenie efektywności funkcjonowania przedsiębiorstwa .

Często zakłada się, że wyznaczone cele znacznie łatwiej osiąga się przy społecznym zrozumieniu i wsparciu, niż przy sprzeciwie się lub obojętności. Dlatego też działania PR oparte są na zrozumieniu i perswazji. Poprzez zmianę ignorancji w wiedzę, apatii w zainteresowanie, uprzedzenia w akceptację, wrogości w zrozumienie, utworzą one klimat, w którym organizacja może odnosić sukcesy. Zainteresowanym działalnością firmy podmiotom przybliżany jest nie tyle produkt, co idea, misja działania – wyrażające główny cel organizacji i stanowiące deklarację kierunku ich funkcjonowania.

Celem pracy jest analiza i ocena narzędzi public relations wykorzystywanych w działalności instytucji niekomercyjnych. Zakres przestrzenny niniejszej pracy obejmuje terytorium Polski. Zakres czasowy natomiast obejmuje około 10 ostatnich lat. Na początku lat 90-tych bowiem po reformie gospodarki organizacje non-profit zostały zmuszone do przejścia na zupełnie inny – usamodzielniony – system działalności.

Praca ma charakter analizy opisowej. Wykorzystano w niej materiały zaczerpnięte z fachowej literatury z zakresu marketingu, a w szczególności promocji, oraz dotyczące instytucji świadczących usługi społeczne. Korzystano także z Ustawy o finansach publicznych z 1998 roku oraz z Regulaminu Organizacyjnego i Statutu analizowanego podmiotu, który przedstawiono jako studium przypadku.

Praca składa się z czterech rozdziałów, podzielonych na podrozdziały, poprzedzonych wstępem i podsumowanych zakończeniem.

Rozdział I dotyczy bezpośrednio działań public relations. Zawiera jego charakterystykę, przedstawia istotę oraz cele i spełniane funkcje. Pokazuje również jego miejsce w strukturze marketingu-mix.

Rozdział II zawiera natomiast wyjaśnienie istoty i cech organizacji niekomercyjnych oraz opis zasad funkcjonowania, sposobów działania, rynku docelowego. Zawiera także krótką charakterystykę wybranej organizacji tego typu, która została przedstawiona jako przykładowy podmiot niedochodowy, świadczący usługi o charakterze społecznym.

W rozdziale III pokazano w jaki sposób instytucje niedochodowe wykorzystują publik relations w swojej działalności, jakie są źródła pozyskiwania zasobów, jakie metody wykorzystywane są przy pozyskiwaniu fundatorów. Przedstawiono również sposoby współpracy przedsiębiorstw działających „dla zysku” i instytucji non-profit.

Rozdział IV natomiast zawiera analizę i ocenę działania public relations dla organizacji niekomercyjnych. Obrazuje przenikanie narzędzia promocyjnego do usług społecznych w Polsce. Przedstawia przesłanki stosowania tego narzędzia oraz jego wagę i znaczenie dla organizacji niedochodowych.

Informacje i wnioski zawarte w pracy mogą być pomocne w poznaniu istoty podmiotów niekomercyjnych oraz podstawowych zasad ich funkcjonowania i działania na rynku polskim.