Prawne aspekty reklamy

Reklama to najpowszechniej stosowany element oddziaływania promocyjnego na rynek. Współcześnie reklama jest jedną z najważniejszych technik działania przedsiębiorstw, szczególnie ważną dla rozwoju produktu. Podstawowe zadania reklamy to: wytworzenie świadomości i wiedzy na temat produktu czy usługi, kreowanie sympatii i preferencji wobec produktu, stymulowanie myślenia o produkcie oraz podejmowanie działań zmierzających do jego poznania i nabycia.

Reklama widoczna jest w wielu dziedzinach życia. Duże znaczenie ma tzw. reklama społeczna promująca idee i dobra niematerialne, ważną rolę odgrywa reklama polityczna, uprawiana przez wszystkich uczestników życia politycznego (np. w czasie wyborów parlamentarnych lub prezydenckich). W tym przypadku często spotykamy się z reklamą negatywną- np. w formie plakatów czy innych elementów ostrzegających przed konsekwencjami palenia papierosów, czy też napastliwa reklama polityczna dążąca do zdyskredytowania przeciwników. Przede wszystkim jednak reklama kojarzona jest z marketingiem. Niewątpliwie najbardziej sugestywna i docierająca do największej rzeszy odbiorców jest reklama telewizyjna.

Głównym celem każdej reklamy jest wpływanie na poziom sprzedaży. Cel reklamy przesądza o środkach, metodach, czasie, nasileniu i strukturze działalności reklamowej.

Reklama przez wiele osób jest postrzegana jako panaceum na wszelkie kłopoty firmy. Obroty spadają? Reklamuj się. Masz do zaoferowania jakieś nowości? Reklamuj się. Konkurenci dotarli ze swoim wyrobem do nowych sieci sklepów detalicznych? Reklamuj się. Pośrednicy narzekają, że sprzedajesz za drogo? Reklamuj się. Ci, którzy wierzą we wszechmocną reklamę, zdają się zapominać, iż w walce o pieniądze klienta każda firma ma do dyspozycji jeszcze inne instrumenty promocji, jak sprzedaż osobistą, promocję sprzedaży, public relations, publicity i sponsorowanie.

Jedno wydaje się pewne. Obecnie reklama musi być dziełem fachowców. Minęły czasy, gdy reklamę prasową projektował szef marketingu, a treść spotu telewizyjnego wymyślał prezes. Wkroczyli specjaliści od perswazji, dysponujący wieloma niekonwencjonalnymi technikami oddziaływania reklamowego na potencjalnego klienta. Znajomość procedur ich działania, języka, którym się posługują, nowych trendów pozwala na aktywny udział zleceniodawcy w procesie tworzenia reklamy.

Niniejsza praca jest poświęcona właśnie zagadnieniom związanym z reklamą, przy czym główny nacisk położony został na uregulowania prawne dotyczące reklamy. Ponieważ reklama na dobre zagościła w naszym życiu, niezbędne stało się ustanowienie określonych przepisów prawnych, porządkujących kwestie związane z reklamowaniem się.

Praca składa się z czterech rozdziałów. W pierwszym z nich zaprezentowane zostały podstawowe zagadnienia dotyczące reklamy. Przedstawiono tu pojęcie i funkcje reklamy, rozwój reklamy w aspekcie historycznym, a także rodzaje reklamy. Rozdział drugi poświęcony został problematyce reklamy w świetle ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. W poszczególnych punktach omówiono reklamę sprzeczną z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka, reklamę wprowadzającą w błąd, reklamę nierzeczową, reklamę ukrytą, reklamę uciążliwą, jak również reklamę porównawczą. Trzeci rozdział pracy dotyczy reklamy na gruncie kilku ustaw szczegółowych, które regulują zakazy i ograniczenia reklamy wyrobów alkoholowych, wyrobów tytoniowych, produktów leczniczych oraz reklamy w zakresie wolnych zawodów. Ostatni rozdział omawia zagadnienia związane z samoograniczeniami agencji reklamowych na podstawie kodeksu etyki reklamy.